Orso segue o famoso ditado do estudioso da mídia Marshall McLuhan, amplamente considerado o pai dos estudos de mídia e uma das mentes mais brilhantes do século XX. McLuhan era famoso por piadas como essas, muitas vezes incompreendidas como eram. “O meio é a mensagem” significa que podemos captar mais os efeitos de um novo meio na sociedade – digamos, a televisão – do que as mensagens distribuídas por esse meio.

McLuhan definiu “médiuns” como “extensões do homem” e considerou tudo, da televisão à lâmpada, como médiuns. Ele também acreditava que essas mídias tinham efeitos claros que eram ignorados em favor do conteúdo da mídia. Por exemplo, as pessoas estavam muito mais conscientes das mensagens na televisão – comerciais, shows etc. – do que os efeitos que a televisão estava causando. eles e a sociedade. A maioria das pessoas focaria em Comprar Seguidores, em oposição ao efeito de que poder transportar os seguidores com você o tempo todo teria na sociedade, mesmo que a segunda forma seja muito mais complexa que a primeira.

Telefones celulares são outro exemplo. Escusado será dizer que, apesar das leis que proíbem mensagens de texto enquanto dirige, inúmeras pessoas fazem isso todos os dias, enviando tudo, desde cumprimentos a fofocas. O fato de as pessoas serem mortas por mensagens de texto e dirigir, no entanto, nada tem a ver com o conteúdo das mensagens enviadas e tudo a ver com o meio usado para enviá-las – telefones celulares – sem o qual as mensagens de texto e direção não existiriam.

Em 1967, McLuhan publicou seu segundo livro com o título pretendido, “O meio é a mensagem”. Em um golpe de acaso, no entanto, o título pretendido foi impresso incorretamente como “O Meio é a Massagem”. McLuhan – excêntrico como era – adorou o erro e optou por mantê-lo. Ele achou apropriado, uma vez que acreditava que cada meio massageava a sociedade, trabalhando nela, sem deixar nenhuma parte intocada ou imóvel. Se ele estivesse vivo hoje, McLuhan teria visto um aumento de acidentes fatais devido à direção distraída – e consequentes leis e regulamentos para contê-lo – como parte da massagem do telefone celular. O mesmo vale para a campanha da AT&T para acabar com a direção distraída: “Pode esperar”. Sem surpresa, a campanha não se concentra no meio, mas nas mensagens enviadas por ele.

Aqui está McLuhan novamente:

… as sociedades sempre foram moldadas mais pela natureza da mídia com a qual os homens se comunicam do que pelo conteúdo da comunicação. Toda tecnologia tem a propriedade do toque da Midas; sempre que uma sociedade desenvolve uma extensão de si mesma, todas as outras funções dessa sociedade tendem a ser transmutadas para acomodar essa nova forma; uma vez que qualquer nova tecnologia penetra uma sociedade, ela satura todas as instituições dessa sociedade.

McLuhan faleceu em 31 de dezembro de 1980, aos 69 anos de idade. Embora ele se foi, seu trabalho permanece predominante. Afinal, a mídia do século XXI – a Internet e a mídia social, especificamente – exige novos diagnósticos.²

Mai 23, enquanto escrevo isso. Os da minha idade nasceram em um momento único; somos os últimos a viver em um mundo sem Comprar Seguidores Instagram nas mídias sociais ou internet (de maneira significativa). A Internet existia quando eu nasci, mas o que me lembro é profundamente desapegado do que sei que é agora, vendido como era para mim no ensino médio como uma fossa de informações inúteis e conexões arbitrárias ao lado de ladrões, golpistas, vírus e spam.

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Lembro-me de muitas palestras do ensino fundamental e médio, durante as quais fomos abordados por “especialistas” que estavam mais preocupados com os perigos das salas de chat do que com o que a Internet tinha o poder de se tornar. Isso não era totalmente incomum; conselhos de não especialistas é quase tudo o que me lembro daqueles anos – conselhos na Internet, conselhos sobre sexo, conselhos sobre drogas, todos desprovidos das nuances que poderiam ter uma imagem precisa. Tudo poderia ser resumido a uma palavra: Evite. E embora a apresentação em preto e branco dos problemas tenha sido frustrante, a razão pela qual eles foram apresentados como simples é simples: durante esses anos, não estava adiantando o que importava – não estava ficando para trás.

À medida que envelhecemos, porém, o oposto se tornou verdadeiro: os conselhos mudaram de como não ficar para trás e como avançar. Todo mundo, ao que parece – conselheiros, professores, pais, família – nos ensinou maneiras de parecer criativos, inteligentes, apaixonados e todas as outras chavões adoradas por pessoas profundamente hábeis em ignorar o papel da aleatoriedade na determinação dos resultados. E, é claro, todas essas características merecem ser seguidas por si só, mas não foi assim que foram apresentadas. Em vez disso, eles foram vendidos para nós como um meio de armazenar nossos aplicativos apenas o suficiente para escapar da cacofonia da concorrência abaixo. Isso é claro, até a competição começar, e essas chavões se tornarem tão diluídas pela compreensão de seu poder de sinalização que perderam todo o significado.

a ironia aqui deve ser aparente: não estávamos sendo tão inspirados a nos tornarmos criativos ou apaixonados quanto nos mostravam maneiras de sinalizar que éramos um dos dois – ou melhor, ambos. Não parecia importar se realmente experimentamos ou não a adrenalina que acompanha a criatividade, ou a felicidade que é uma completa falta de necessidade de aprovação quando imerso na agonia da paixão. Tudo o que importava era se parecia que tínhamos. Era, de muitas maneiras, doentio; durante anos, existíamos cheios de nada além de atalhos para qualquer coisa que valesse a pena; tudo com uma agenda e nunca a sua. Também era simplesmente economia: em uma sociedade tão massiva e complexa quanto a nossa, instituições que dependem da seleção dos melhores talentos – faculdades, empresas, bancos – usam sinais da realidade, em oposição à própria realidade, para determinar quem faz o corte.

O fato de termos sido talentosos no Instagram depois de anos condicionados a enfatizar o cosmético foi quase poético; se toda a obsessão por isso era dinamite, o Instagram era a centelha no final do fusível.

A verdade, então, é esta: nossa geração foi criada com o entendimento de que a imagem que retratamos importava mais do que realmente somos. Acreditávamos que isso não fora de alguma agenda malévola e imposta externamente, mas porque era realmente verdade. O resultado foi que nada do que fizemos parecia orgânico; em vez disso, tudo parecia uma caixa marcada. Você praticava esportes para provar que era competitivo. Você teve aulas para tirar notas, aquelas cartas maravilhosas que separavam amigos e provocavam ataques de pânico e nunca foram embora e pareceram o mundo pelo tempo que me lembro. Você teve aulas de AP porque elas decididamente não eram interessantes; eles eram apenas mais rápidos e, por esse motivo, melhores sinais de competência. Você participou de atividades extracurriculares porque, se não o fizesse, haveria mais caixas vazias em seus aplicativos do que em seus concorrentes. Viagens para partes remotas do mundo eram o crème de la crème: uma prova de sua falta de egoísmo e mundanismo de uma só vez, com o benefício tangencial de serem tópicos de conversas infalíveis e diferenciais de aplicativos imbatíveis quando colocados contra o resto. A vida nada mais era do que uma obsessão pelo cosmético, necessária pela complexidade da modernidade. Por um tempo, não parecia que as coisas poderiam piorar.

Então veio o Instagram.

O fato de termos sido talentosos no Instagram depois de anos condicionados a enfatizar o cosmético foi quase poético; se a obsessão universal pelo cosmético era um dinamite, o Instagram era a centelha no final do fusível. Mais do que isso, o Instagram é um reflexo da mesma verdade que nossa geração está engolindo sua garganta há anos: ou seja, há muito mais na imagem que você retrata do que no seu personagem real.

O Instagram foi criado para o nosso mundo cosmético e obcecado por sinais. Afinal, seus negócios são motivados pelo engajamento, e como o engajamento é bem entendido como corroído pela presença de nuances e profundidade – duas características essenciais para uma compreensão completa de qualquer coisa – o Instagram não promove nenhuma delas. Em vez disso, a plataforma está cheia de memes: verdades simples que são tão facilmente ilustradas quanto consumidas, além de fotos retocadas (leia-se: inautênticas) de indivíduos, cada um lembrando que crescemos em um mundo em que o serviço comunitário e as posições do conselho estudantil eram mais valiosas em inscrições do que na vida real, e “fingir até conseguir” realmente significava “fingir até morrer”.

Isso não quer dizer que nunca desejamos profundidade; de fato, acho que o oposto é verdadeiro. Ansiamos por profundidade, mas não conseguimos no Instagram; sua natureza não permite. Isso faz parte da massagem do Instagram, cuja totalidade é, até o momento, incognoscível. É o que acontece quando uma sociedade com uma inclinação pelo cosmético encontra um meio dominado por ele; é o que acontece quando o dinamite – chorando há anos, preparado e tudo menos estável – encontra a centelha. A conseqüência é uma ampliação drástica da sociedade baseada em sinais que a modernidade nos forçou a nos tornar. Se ainda não éramos uma classe de cosméticos, certamente somos agora.

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A conta “finta”, ou falsa do Instagram, oferece uma visão importante da evolução contínua da sociedade em uma classe de cosméticos, porque revela muito sobre a massagem do Instagram. Dentro de uma finta, os usuários são liberados das expectativas em torno de suas contas reais do Instagram. Os Finstas são caracterizados por uma decidida falta de esforço; Os filtros são tabu, apenas para serem usados ​​ironicamente. Postar mais de uma vez por dia a partir de uma finsta – um pecado fundamental no Instagram “real” – não é apenas tolerado, mas incentivado.

Talvez sem surpresa, os finstas são especialmente populares entre os adolescentes. Alguns podem argumentar que o abraço do finsta refuta meu argumento (que o Instagram está ampliando drasticamente o status de nossa sociedade como uma classe de cosméticos) porque indica um desejo de escapar do cosmético. A ironia é esta: meu argumento é válido, mas não porque os adolescentes querem escapar do cosmético. Em vez disso, vale por causa de como eles querem escapar: através da criação de finstas no Instagram. Aqui está o porquê.

A estética não curada e intocada das fotos dentro da finstas – mesmo antes de serem chamadas de finstas – surgiu do que alguns usuários viam como uma necessidade de escapar do cosmético em um meio dominado por ela. Mas uma vez que essa estética escapista foi entendida para impulsionar o engajamento, seja para publicações, escritores ou usuários do Instagram – ela foi empacotada (artigos), rotulada (“finsta”) e usada para isso – e, assim, perdeu sua autenticidade. O finsta, uma vez um adolescente que clama por ajuda das garras da superficialidade, foi quase instantaneamente reaproveitado para servir a esse mesmo mestre: o cosmético.

Fui obrigado, depois de uma viagem a um café em Amsterdã, a escrever uma peça chamada “O Fim da Autenticidade”. Nele, descrevi a estética repetitiva e onipresente que encontrei em cafés populares em todo o mundo:

Parece que chegamos a um ponto em que a ‘autenticidade’ se tornou tão comercializável que o atraso entre uma característica existente autenticamente e sendo identificado e recuperado pelos mercados é tão pequeno que pode muito bem não existir … Autenticidade existe agora apenas momentaneamente, varrida em hashtags e fotografias que alertam todos os outros sobre o que funciona, para que possam lucrar até que não funcione mais; nesse ponto, haverá outra coisa.

A finsta incorpora a verdade ilustrada neste parágrafo: é impossível que uma estética permaneça autêntica depois de ser compartilhada em um meio como o Instagram. Afinal, o Instagram é alimentado pelo engajamento que obtém ao redefinir características antes autênticas. Mais fenômenos semelhantes a finsta surgirão, mas esse é o ponto. Cada um que se esforça para protestar contra a superficialidade no Instagram nada mais é do que combustível para o volante em constante aceleração do Instagram. Se queremos escapar do cosmético, a resposta não é melhor: está abandonando o Instagram.

McLuhan reconheceu essa verdade: uma mudança nas mensagens enviadas por um meio será apenas uma gota no balde em qualquer esforço para afetar a massagem do meio. Uma verdadeira solução para enviar mensagens de texto enquanto dirige, afinal, não é enviar textos diferentes, é eliminar completamente o meio. E assim é para o Instagram.

Para deixar claro, o Instagram não é responsável por criar uma classe de cosméticos – esse prego estava no caixão assim que a sociedade percebeu que era mais eficiente confiar em sinais da realidade do que a própria realidade. Mas o Instagram é certamente o meio que adiciona mais combustível ao fogo. Dado que o abandono de uma plataforma é muito mais viável do que a reestruturação completa da sociedade, a primeira é claramente a nossa melhor arma contra a contínua devolução da sociedade em uma classe cosmética.