A melhor refeição que tive durante toda a pandemia custou US $ 1,14 e levou cerca de 90 segundos para ser preparada. Era uma pizza Margherita tragada no carro em um dia desolado no final de abril. Eu sei o custo exato porque meu marido é o chef que o fez: 61 centavos para algumas fatias de mussarela de búfala fresca, 24 centavos para os tomates San Marzano e sal, um quarto para folhas de manjericão suficientes para suprir o resto das necessidades do menu de graça e apenas 11 centavos pela massa, feita com uma mistura de farinhas italianas importadas da prateleira superior. Em tempos normais, seu restaurante vendia uma Margherita por US $ 20, mas ele poderia se safar vendendo por US $ 10 e ainda assim atingir 10% do custo da comida.
Somos uma nação no meio de uma farra de pizza sem precedentes de oito meses que não mostra sinais de diminuir e questionar se gengibre aumenta a pressão. Várias pizzarias em Los Angeles relataram um aumento de 250% nas vendas no dia da eleição e, na quinta-feira, a Papa John’s relatou um crescimento trimestral de vendas nas mesmas lojas de 23,8%. Há meses, as forças subjacentes à mania da pizza sustentada têm sido debatidas de forma tão acalorada dentro da indústria de restaurantes quanto os resultados das eleições foram analisados por pesquisadores profissionais. Estresse comer é uma das principais causas; A falta de imaginação induzida pela quarentena e o retorno de três esportes da liga principal dentro de semanas um do outro durante o verão certamente não fizeram mal.
Mas a razão real de que grávida pode tomar chá de gengibre, que não chega nem perto de ser notada é que a pizza é um dos poucos gêneros de comida que é realmente mais lucrativo do que – e quase tão viciante quanto – a bebida. Batatas fritas e frango frito – não asas, mas tendas e coxinhas – são os únicos outros alimentos que chegam perto. Se isso lembra você de todas as sugestões que esperam por você no Grubhub e no Uber Eats, bem, isso é o que resta do menu quando os restaurantes perdem suas vendas de bebidas alcoólicas e são forçados a desembolsar mais de um terço de suas receitas brutas para comissões de aplicativos de entrega. Não há muitos alimentos em que o gosto colide tão perfeitamente com o lucro: a pizza é a única.
“É definitivamente o negócio para se estar agora”, diz Alex Gent, apologético em voz alta, sobre seu nicho estranhamente próspero da indústria de restaurantes. Gent vende lindos fornos de pizza feitos na Itália para a empresa Forza Forni, com sede em Brewster, Nova York. A empresa está a caminho de ter suas melhores vendas em seus 15 anos de história no meio de um apocalipse para muitos dos donos de restaurantes para os quais Gent está vendendo os fornos. Os negócios são especialmente fortes no Sul, onde a temporada de pátio é longa e a densidade de pizzarias per capita é baixa o suficiente para que muitos chefs de restaurantes “sofisticados” se convertam, pelo menos por enquanto, em pizzarias chiques.
Pouco antes do Halloween, mais de 2.000 locais da rede Panera Bread, que passaram anos se identificando como uma alternativa mais leve ao Gengibre na gravidez, revelaram seu próprio cardápio de pizza. No norte, onde a pizza boa é mais abundante, o pivô preferido é a cozinha fantasma de frango frito, restaurante que só faz entregas e só existe na internet. Outback Steakhouse e rapper Tyga (em conjunto com o fundador do Planet Hollywood Robert Earl) os lançaram, assim como os chefs famosos David Chang e Michael Mina, dois chefs que em 2019 poderiam ter se esfaqueado antes com facas de manteiga do que embarcar no caminho aberto pelo Outback Steakhouse e o cara que fundou o Planet Hollywood.
Mas os tempos são desesperadores, e o argumento financeiro para fazer um pivô na pizza é tudo menos ambíguo. Dezenas de milhares de restaurantes independentes fecharam permanentemente desde março, mas as pizzarias independentes listadas no aplicativo de entrega Slice viram as vendas crescerem 60%. A rede Marco’s Pizza, que acaba de abrir seu milésimo local, em Kissimmee, Flórida, viu as vendas aumentarem cerca de 50% todas as semanas desde meados de abril, de acordo com a empresa de análise de dados do consumidor Sense360. A pandemia deu novo fôlego à esquecida rede Pizza Hut, que relatou um aumento de 9% nas vendas nas mesmas lojas nos Estados Unidos no último trimestre, apesar da falência em julho de sua maior franqueada endividada, a NPC International – que disse em um arquivamento que é O lucro da divisão Pizza Hut em 2020 (antes de juros, impostos, depreciação e amortização) excedeu suas previsões internas por um fator de oito. E a medíocre pizza gigante Domino’s, que estava começando com uma base muito mais alta depois de reportar 38 trimestres consecutivos de crescimento nas vendas nas mesmas lojas, relatou um aumento de 16% nas vendas nas mesmas lojas em seu segundo trimestre.
Em 2008, a Domino’s era uma ação de US $ 3; agora está perto de um estoque de $ 400. Os mesmos especialistas que nos dizem agora que a pizza é “à prova de recessão” a descreveram como uma extravagância inacessível.
O lado perdedor dessa nova realidade de restaurante é uma lista virtualmente interminável, mas o maior perdedor inequívoco provavelmente foi o chamado gênero de salada de US $ 15, personificado pela rede de fast-food com unicórnio tecnológico Sweetgreen, que recentemente anunciou que estaria demitindo 20% de sua equipe corporativa em sua segunda rodada de cortes de empregos pós-surto. Números rígidos nesta categoria de propriedade maioritariamente privada, que inclui Chopt Creative Salads, Just Salad, Fresh & Co e True Food Kitchen – todos os quais foram aclamados como o “próximo Sweetgreen” – eram mais fáceis de encontrar em mais tempos prósperos, mas os poucos que existem são feios. As vendas da Sweetgreen caíram cerca de 60% durante as oito semanas após as primeiras paralisações, de acordo com a Sense360, e a única rede de capital aberto no negócio de saladas, a Toronto’s Freshii, relatou uma queda de 51,4% em suas vendas no segundo trimestre.
A mudança em massa para o trabalho remoto é o problema mais evidente da indústria de saladas: quase todas as redes dependem fortemente de capturar a pressa do almoço do trabalhador de escritório, tanto que a Sweetgreen tem um braço inteiro de seu negócio dedicado a entregar saladas em grandes quantidades para os escritórios grátis. Até a autora e colunista do New York Times Jessica Grose, que é tão aficionada por salada de US $ 15 que escreveu um livro chamado Sad Desk Salad, não come Sweetgreen desde fevereiro, quando ela comeu salada de frango com búfalo três vezes em duas semanas. E Grose não planeja voltar até que seja forçada a voltar para o escritório, o que não será até julho do próximo ano. Há um Sweetgreen não muito longe de seu apartamento no Brooklyn, mas “quando compramos comida para viagem, geralmente tentamos comprá-la em restaurantes da vizinhança” – ou Domino’s, porque “às vezes as crianças, tipo, solicitam especificamente”.
Você pode presumir que pizza é um alimento de recessão, enquanto salada não é, mas o cenário para ambos mudou notavelmente desde a última recessão. As vendas de pizza, principalmente na Domino’s, despencaram durante a crise financeira de 2008-2009. Na época, os especialistas culparam a economia, o cardápio em dólares e o Lehman Brothers, que havia subscrito uma das linhas de crédito da rede de pizzarias. Naquela época, a Domino’s era uma ação de $ 3; agora está perto de um estoque de $ 400. Os mesmos especialistas que nos dizem agora que a pizza é “à prova de recessão” a descreveram como uma extravagância inacessível. “Você não pode entrar em uma Pizza Hut ou Domino’s e gastar US $ 3 ou US $ 4 e conseguir uma refeição … É um cheque bem alto na média”, disse um analista de restaurante na época.
O problema para a Domino’s havia realmente começado uma década antes, depois que o fundador Tom Monaghan vendeu a empresa para a firma de private equity Bain Capital. A Bain extraiu cerca de US $ 2 bilhões da rede ao longo de sua propriedade, principalmente por meio da flutuação de dívidas com juros altos e cortes no orçamento, resultando em um molho de pizza que os grupos de foco compararam ao ketchup. Em 2008, uma pesquisa com consumidores revelou que o americano médio classificou a Domino’s, que acabara de lançar seu amado recurso “rastreador de pedidos”, em primeiro lugar entre as cadeias de pizza para fins de “conveniência”, mas em último lugar no reino do “sabor”.
A Domino’s reformulou todas as suas receitas e produziu uma série de comerciais surpreendentemente sinceros sobre o novo e melhorado sabor. As vendas começaram a aumentar quase que instantaneamente, mas de alguma forma a dramática reversão da sorte da empresa foi creditada à suposta metamorfose da rede em uma “empresa de tecnologia que vende pizza”, impulsionando relações públicas com acrobacias como testar drones de entrega e carros autônomos em seu suposto “Busca pela entrega de pizza em 10 minutos.”
Enquanto isso, a grande depressão da pizza de 2008-09 inspirou os financistas a explorar caminhos um pouco menos lucrativos em sua busca pela próxima grande fonte de renda rápida, e um pouco uma rede de saladas chamada Sweetgreen estava ocupada se apresentando como o dominó da salada. Os três fundadores da Sweetgreen não mediram esforços para pintar seus negócios como uma empresa de tecnologia, não um grupo de restaurantes, mesmo que a Sweetgreen tivesse se comprometido com o caro processo de não apenas lavar e picar, mas também marinar (e torrar, escaldar e escurecer) dezenas de alta – Ingredientes cultivados localmente de qualidade e 18 curativos do zero todas as manhãs.
Não só os negócios de saladas como a Sweetgreen foram prejudicados pelo colapso da economia do escritório, mas também, neste momento de estresse agudo, as saladas – especialmente uma salada para viagem – simplesmente não têm o mesmo apelo.
Em 2017, os fundadores estavam ficando sem os $ 165 milhões que haviam levantado – exatamente quando o tráfego de pedestres estava começando a se estabilizar em suas lojas. Então, eles tomaram uma decisão ousada: eles dobraram a narrativa da “rede de restaurantes como empresa de tecnologia” e prometeram transformar a empresa em uma “máquina de inovação disruptiva”. Eles colocaram dinheiro em seu aplicativo de pedidos on-line, suspenderam a abertura de novas lojas em favor da abertura de “cozinhas fantasmas” apenas para entrega e levantaram US $ 200 milhões adicionais para construir o que a Inc. descreveu como “uma plataforma de alimentos que é ligada ao microbioma de cada cliente e a rotina de barra – e talvez o perfil 23andMe – enquanto acompanha as safras de seus agricultores através da cadeia de blocos para obter o máximo de frescor e sabor. ”
Em 2019, o Restaurant Business nomeou a Sweetgreen como “Acelerador de Tecnologia do Ano”, uma distinção concedida no ano anterior à Domino’s. Se alguém deveria estar prestes a se tornar a rede de saladas icônica para o Great 2020 Pivot to Takeout, era para ser Sweetgreen. Mas a Covid-19 mudou tudo isso.
Não só os negócios de saladas como a Sweetgreen foram prejudicados pelo colapso da economia do escritório, mas também, neste momento de estresse agudo, as saladas – especialmente uma salada para viagem – simplesmente não têm o mesmo apelo. Erin Wade, uma agricultora sustentável, escritora e restauradora de Santa Fé, Novo México, descreve seus três restaurantes Vinaigrette, o primeiro dos quais inaugurado em 2008, como “Sweetgreen se tivesse sido fundado por uma mulher”.
Como o trio Sweetgreen, ela queria ajudar a mudar o sistema alimentar, criando demanda por produtos sustentáveis por meio de saladas deliciosas e viciantes. Mas Wade não acredita que essa meta possa ser alcançada em um contêiner para viagem adquirido via smartphone – ou que sua comida possa competir com o poder reconfortante da pizza, pelo menos não em sua forma de entrega atual. “Pizza desencadeia memórias de infância profundas, profundas.” ela diz. “O queijo derretido em qualquer formato leva você a um determinado lugar” – enquanto as saladas embaladas lembram “o escritório”.
Para alcançar os recessos profundos de nosso hipocampo que provocam desejos por certos alimentos como salada, Wade argumenta, seus convidados precisam ser capazes de se sentar à mesa, guardar o telefone, inalar os aromas de comida quente caindo nas mesas próximas e absorva “a magia de um restaurante movimentado, que em sua essência é um lugar para respirar o ar alheio”. Embora as receitas de Wade tenham se recuperado para quase 70% dos níveis do ano anterior graças aos negócios de entrega, a experiência tem sido desanimadora. “Quase não consigo respirar de pé na linha, enfiando pedido após pedido em caixas compostáveis que sei que não vão para a pilha de compostagem de ninguém”, diz ela. “Só estou preocupado se vamos sair disso com uma germofobia profundamente arraigada, apenas porque estamos enchendo nossos aterros com a porra de recipientes para viagem.” Só de pensar em tudo isso, ela diz, “me faz querer uma pizza”.