Na Econsultancy Live 2020, uma conferência virtual de dois dias sobre as oportunidades e desafios do crescente segmento de comércio eletrônico, Colin Lewis destacou as principais tendências de negócios chinesas que os profissionais de marketing ocidentais devem estar cientes ao comprar seguidores mundiais.
A China abriga o maior mercado de comércio eletrônico do mundo, as duas maiores lojas online do mundo (JD.com e Alibaba) e mais de 900 milhões de usuários de Internet. O marketing e as vendas neste país são uma grande promessa para qualquer empresa ocidental que promete comprar seguidores mundiais barato.
Mas o mercado de comércio eletrônico na China, embora tenha semelhanças com o Ocidente, é bastante peculiar. Aqui, há um conjunto diferente de expectativas do consumidor, tendências diferentes e uma maneira diferente de interagir com as marcas. Entender essas diferenças é o primeiro passo para construir uma estratégia de sucesso para o mercado chinês.
O e-commerce na China está se parecendo cada vez mais com o futuro do comércio online ocidental, e gigantes da tecnologia ocidentais que começaram a comprar seguidores instagram como o Facebook estão de olho nas estratégias usadas por grandes empresas chinesas de TI e procurando replicá-las. O conhecimento do e-com chinês permite que os empresários do Ocidente estejam um passo à frente em seu país.
No segundo dia do Econsultancy Live 2020, Colin Lewis, Diretor de Marketing da OpenJaw Technologies e autor do Guia de Melhores Práticas de Comércio Eletrônico da Econsultancy, fez um “breve tour” pelo mercado de comércio eletrônico da China, seus principais diferenciadores e tendências que estão começando a surgir no o Oeste.
Mercado de mercado.
A China é o lar de alguns dos mercados mais lucrativos do mundo quando estamos falando de comprar seguidores brasileiros, e uma grande parte das transações de e-com do país ocorre nessas plataformas. De acordo com a classificação do Digital Commerce 360 Top 100 Marketplaces, dos cinco maiores mercados de comércio eletrônico (GMVs) de terceiros, três estão localizados na China: Taobao, Tmall e JD.com estão em primeiro, segundo e quarto, respectivamente. … Os outros dois, Amazon (terceiro) e Ebay (quinto), estão nos EUA.
Existem outros sites de comércio eletrônico bem conhecidos na China – Pinduoduo, uma plataforma de comércio social que rapidamente se tornou uma força influente no mercado doméstico e ultrapassou a JD.com para se tornar a segunda loja online mais importante do país, e Vipshop, que é especializada em compras online. vendas com descontos.
“Não se trata realmente de uma única marca atingindo o consumidor diretamente”, explicou Lewis. Em vez disso, a experiência de comércio eletrônico é passada por meio desses mercados (principalmente Taobao e Tmall), que são de propriedade do Alibaba.
Móvel, móvel, móvel.
Este é provavelmente um fato tão conhecido sobre a chande comprar seguidores na China que não deveria ser repetido, mas nenhuma lista de recursos do e-com chinês estaria completa sem o celular – porque está no centro de muitas outras tendências.
“Tudo é feito por meio de dispositivos móveis – sem laptops, sem computadores. Isso é fundamental, tudo é feito em aplicativos ”, disse Lewis.
O papel da comunidade e o boca a boca.
Para destacar as diferenças entre a jornada típica do cliente para comprar na China e no Ocidente, Lewis ilustrou os passos que uma compradora chinesa poderia seguir se fosse uma futura mãe escolhendo a fórmula infantil no Taobao.
Essa viagem pode levar até 12 meses; Como Lewis apontou, a fórmula infantil é um “assunto muito sério” na China e o consumidor deve considerar cuidadosamente todas as opções antes de comprar. Notavelmente, cada etapa da jornada de compras é marcada com algum tipo de prova social ou opinião da comunidade, desde aplicativos para mães e filhos e recomendações de amigos e familiares no início da jornada, até perguntas em fóruns e feedback de clientes conforme você se aproxima de fazer uma compra.
Lewis também enfatizou que os clientes tendem a “lidar diretamente com a marca ou mesmo com o fabricante” quando se trata de responder a perguntas sobre um produto. “Quando eles pressionam um botão no aplicativo para bater papo com alguém, você não pode usar inteligência artificial ou um robô – você tem que usar uma pessoa na transmissão ao vivo que responde a perguntas específicas. E enquanto [o consumidor] pergunta, ele receberá feedback de outras pessoas que compraram esta fórmula em particular. “A velocidade de resposta é crítica nesta interação, já que os consumidores esperam uma resposta de um representante de atendimento ao cliente“ dentro de um ou dois segundos ”.
Elevadas expectativas do consumidor.
Embora a jornada para as compras online possa levar meses ou até um ano, velocidade e conveniência estão no centro das expectativas dos consumidores chineses, especialmente nas áreas urbanas. Lewis observou que eles esperam a entrega de seu pedido no mesmo dia, e também com um presente. Para se destacar, as marcas precisam ter “imagens impressionantes, visuais incríveis … Super rápido [processo de compra], com resultados esperados muito altos”.
Os aplicativos de e-commerce chineses visam oferecer a melhor experiência possível ao usuário, com tudo o que o consumidor tem em um só lugar. Taobao, Tmall e JD.com têm miniprogramas, uma variação do leve app-in-app criado pelo WeChat e depois imitado pela maioria das outras plataformas importantes do país.
O resultado final disso é que os consumidores chineses não precisam sair do aplicativo principal da e-com para acessar mensageiros, fóruns ou redes sociais. Eles recebem outro nível de conveniência e, ao mesmo tempo, tornam mais fácil se familiarizarem com o produto que irão comprar.
Dia dos Solteiros 11 de novembro – Dia Mundial das Compras.
A tendência do comércio eletrônico chinês são as grandes vendas, das quais a maior e mais brilhante é 11 de novembro, o Dia dos Solteiros. Originalmente (como o nome sugere), era um evento informal dedicado ao feriado dos solteiros chineses e foi celebrado pela primeira vez em 1993. Em 2009, o Alibaba aproveitou o evento e lançou uma grande venda online para incentivar os vendedores a começarem a vender no Tmall , que tinha pouco mais de um ano na época.
Avance para 2020 e veja o Singles Day se tornar uma venda mundial com mais volume do que o Amazon Prime Day ou mesmo a Black Friday, com cada evento quebrando os recordes do anterior. Em 2020, o Bachelor Day tinha mais de 800 milhões de clientes, com 583.000 compras por segundo em seu pico; A Cainiao Network, uma empresa de logística sob a Alibaba, processou um total de 2,32 bilhões de pedidos de remessa.
Atualmente, mais de 470 marcas, incluindo várias marcas ocidentais como Adidas, Apple, Estée Lauder, L’Oréal, Lancôme e Nike, têm um faturamento total de mais de 100 milhões de yuans (US $ 14,9 milhões).
Transmissões ao vivo e influenciadores importantes.
Grande parte da cultura de influência da China está centrada em streaming ao vivo, também conhecido como live-commerce, uma união de streaming ao vivo e e-commerce. Basicamente, os influenciadores chineses (conhecidos como influenciadores ou KOLs) transmitem streams ao vivo e os usam para mostrar produtos e responder a perguntas sobre eles.
“Essencialmente, é como um canal de compras QVC (rede norte-americana de televisão aberta, que é o canal de compras líder, especializado em compras domésticas de TV, que pertence ao Qurate Retail Group -. Intérprete de aprox.), – diz Lewis – mas indivíduos organizados . A combinação de e-commerce e streaming ao vivo está de fato crescendo exponencialmente em todas as plataformas de e-com. “Taobao e Tmall têm seus próprios serviços de transmissão ao vivo, como JD.com, Pinduoduo, Mogu (um site de comércio social focado na moda e um dos pioneiros da transmissão ao vivo), Xiaohongshu (uma plataforma de comércio social focada em luxo) e muitos outros .
O comércio ao vivo na China tende a incluir algumas das celebridades mais influentes e produtivas em termos de transmissão ao vivo, como Li Jiaqi, também conhecido como “The Lipstick King” ou Wiya, que hospedou uma joint venture ao vivo com Kim Kardashian e vendeu 15.000 garrafas de perfume em questão de minutos.
No entanto, assim como no Ocidente, o mercado de influenciadores na China consiste em diferentes níveis – desde pequenos e microinfluenciadores com um número de assinantes variando de alguns milhares a 20.000 até megafluenciadores com milhões ou dezenas de milhões de assinantes.
A transmissão ao vivo provou ser uma tendência de rápido crescimento também na China rural, onde os agricultores estão usando serviços de transmissão ao vivo para mostrar e vender produtos frescos e gado. Plataformas de comércio eletrônico como Taobao e Pinduoduo investiram em programas para apoiar e treinar moradores em negócios de streaming, especialmente durante a pandemia de Covid-19, quando o sustento de muitos agricultores foi ameaçado.
Como essas tendências afetam o Ocidente?
Conforme mencionado anteriormente, muitas marcas e organizações ocidentais já estão participando de eventos como o Singles Day ou fazendo parceria com gigantes chineses de e-com. Lewis citou o exemplo do Louvre, que abriu uma loja principal em Tmall em outubro em parceria com a Alifish, a plataforma de licenciamento online do Alibaba. A Alifish identificou as obras de arte mais populares do museu e colaborou com grandes marcas chinesas e internacionais para projetar sombras compactas e bolsas inspiradas nas obras de arte e disponíveis para compra no Tmall.
O Museu Britânico firmou parceria semelhante com o Alibaba em julho. Como parte da cooperação, um tour virtual ao vivo foi organizado no Taobao e Fliggy (plataforma de viagens do Alibaba), onde todos puderam ver os objetos culturais à venda.
Além disso, as tendências do comércio eletrônico chinês estão começando a se mover para o Ocidente: em primeiro lugar, essa é a tendência das transmissões ao vivo. Lewis observou que a Amazon agora oferece transmissão ao vivo e vídeo, enquanto as compras ao vivo acabam de aparecer no Instagram e no Facebook. Como parte do evento de lançamento de compras ao vivo, o Facebook se uniu a Anne Klein para hospedar uma série de eventos apresentando a neta do fundador da marca Jesse Gray Rubinstein.
A mídia social ocidental está se tornando mais popular em termos de compras – e esta é outra tendência nitidamente chinesa. Na China, as plataformas sociais costumam oferecer oportunidades de compras online (e vice-versa), e agora o Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube e TikTok começaram a integrar recursos de comércio eletrônico em seus serviços, principalmente por meio de parcerias com a Shopify.
Lewis também observou que o conceito chinês de “superaplicativos”, quando os aplicativos individuais são combinados com uma ampla gama de outros serviços e funções (por meio dos “miniprogramas” mencionados anteriormente), no Ocidente também está gradualmente se movendo para um novo nível.
O Facebook está cada vez mais imitando essas personalizações, não apenas lançando compras em tempo real, mas também integrando o messenger às lojas do Facebook, permitindo que os consumidores entrem em contato diretamente com a marca em caso de dúvidas ou para obter suporte durante o processo de compra. Parece familiar, não é?